加密货币和用户生成品牌的兴起

 区块链  发布于:2021-07-04 00:39:26

从营销角度来看加密货币时,它们在品牌塑造方面呈现出重大的范式转变。

加密货币和用户生成品牌的兴起

在兴奋和争论的漩涡中加密货币的发展方向以及它们是否是合法、可持续和审慎的投资,营销人员的兴趣被掩盖了:比特币 (BTC)、以太 (ETH)、卡尔达诺的 ADA、莱特币 (LTC)、XRP、狗狗币 ( DOGE) 等加密品牌?

如果是这样,这些品牌是如何创建的,它们在每个代币的采用中扮演什么角色?或者,就此而言,品牌如何在寻求增加主流接受/使用时共同促进(或削弱)加密货币的合法性?

要开始回答这个问题,请考虑 David Ogilvy 的英国广告大亨,被称为“广告之父”——品牌的定义:“产品属性的无形总和。”这些通常包括身份、声音、同理心、价值主张和兑现承诺的一致性。最终,诸如此类的属性会像原子粒子一样围绕产品/服务的核心,以创造信任、偏好和忠诚(或缺乏信任)。

品牌财务

一个可以争辩说,法定货币是品牌,因为它们的发行国努力为它们创造价值和信心。然而,在本国几乎没有竞争,分配商品身份(美元、英镑、欧元、人民币等),政府(“品牌”所有者)或其他实体没有真正尝试改变货币的方式被感知甚至被使用,很难将它们视为这样。

看看金融领域的其他例子,股票是拥有发行股票的品牌的一种方式。共同基金也承担着管理它们的品牌的光环——尽管在某些情况下,富达的麦哲伦基金和先锋的韦尔斯利收入基金等基金已成为知名品牌。您也可以将基金视为一篮子品牌。

此外,黄金、白银和铜等商品也是商品。这将我们带入了加密货币。

考虑以下内容:

比特币具有许多独特的货币属性,例如:1) 以中本聪 (Satoshi Nakamoto) 的笔名追求某种形式的英雄史诗般的叙事去中心化货币以现在著名的 2008 年白皮书告终; 2)一个可识别和不断发展的身份,以及其作为数字货币创始人的看法; 3)所有其他品牌(加密货币)被迫比较或对比的“先发”优势。可以说,有两个主要参与者或知名品牌——比特币和以太币——以及越来越多的“挑战者品牌”名单”以山寨币的形式。上述挑战者品牌每个都有自己的销售主张,并且——名称如 Avalanche、Sushi 和 Chiliz——是一种帮助投资者/消费者记住它们的方式。围绕狗狗币和其他所谓的模因币的漩涡——加密货币字典将其描述为“变成加密货币的笑话”——说明了流行文化(以及市场营销)如何影响市场。年长的人可能会畏缩,但特别是对于年轻一代的投资者来说,将狗狗币和其他货币定位为消费货币并没有什么不寻常的地方。最后,也许是最重要的,加密货币市场迅速增长,其中的技术/平台不仅争夺金融参与,还争夺社交货币——即,在加密货币社区内外的社交媒体上分享声音。

对于所有这些事实,一些有趣的问题仍然存在:首先,如果权力下放是核心对于加密货币的概念,谁在控制和培育每个品牌?如果信任是品牌健康的核心原则,那么去信任技术如何适应?

加密货币是第一个真正的用户生成品牌

与用户生成内容 (UGC) 不同— 营销组织要求为客户提供声音、真实观点和积极参与 — 用户生成品牌 (UGB) 的内容在很大程度上是未经请求和不受控制的。就像酵母一样,开始吧,它会自己成长。 (鉴于 Sourdough 在全球 COVID-19 大流行,这似乎是一个恰当的比喻。)

由于缺乏中央所有者或相当于品牌经理或首席营销官的角色,这些品牌由项目创始人创建和培育,用户社区、投资者、矿工等。他们在聚会、论坛、聊天室和 subreddit 上。事实上,品牌健康可能与此类渠道上的对话活跃程度相关。

品牌是由不断壮大的影响者社区塑造的,其中包括像 Andre Cronje 和 Vitalik Buterin 这样的加密英雄,技术像马克·安德森和埃隆·马斯克这样的先驱,像凯茜·伍德和杰米·戴蒙这样的金融明星,以及像鲨鱼坦克的奇妙先生(凯文·奥利里饰)和 The Mooch(安东尼·斯卡拉穆奇饰)这样的流行声音。这一切都表明,这些 UGB 的轨迹以及它们将如何被个人投资者、机构投资者和媒体消费在很大程度上是不可预测的。或者是吗?

打造加密品牌

许多(如果不是大多数)加密项目都有一个基金会或去中心化自治组织 (DAO)。想想 Bitcoin.org、以太坊基金会、卡尔达诺基金会和其他开源资源,这些资源太多了。这些基金会发布白皮书作为事实上的广告,并通过使用初始硬币产品作为其货币的众筹筹集资金。而且,是的,广告代理商被雇佣并实施其他资源来塑造他们的品牌——尽管实际批准创意的人可能会有很大差异,可能是用户社区本身或持有治理令牌的人。

最终,从传统品牌管理的角度来看,当这些项目播种和引导他们的 UGB 时,只有这么多控制权存在。有了这个活跃、敬业、充满热情的社区,他们可以:

利用驱动大部分类别的从众心理偏见。这是启发式的,描述了投资者想要加入的倾向conga 线 - 跟随其他投资者更多地基于情感(害怕错过)而不是理性考虑,并有助于该空间的大部分快速增长。与有影响力的人一起武装起来,让比赛开始。激发内容动力。用户生成的内容有点像街头表演:让一些人大喊大叫,更多的人会去看这是怎么回事,从而导致观众膨胀。因此,高质量的内容会吸引人群并留下更多的高质量内容。这里的关键词是“质量”。让教育变得有趣。让我们面对现实吧:大多数人不想花时间去解读 Merkle 树和 nonce 的工作原理。他们想了解这个新资产类别是什么,为什么需要考虑它以及它将如何帮助他们实现个人目标。因此,需要有一个战略性的呼吁,使内容易于消费且令人愉快。

回到第二个问题,任何基金会及其 UGB 内的追随者社区最重要的任务可能是在不信任的人中建立信任。换句话说,根据其技术/项目的审查方式、安全性、真正独立性以及——也许最重要的——它如何快速回答这个问题来区分和区分货币:它有什么用?

当然,最后一点并不是加密货币及其 UGB 所独有的。必须向客户传达他们的选择的机构、销售交易所交易产品的公司、交易所本身、钱包应用程序等在这一类别中增长迅速,但对除少数人外的所有人来说仍然是一个巨大的谜团,最终将区分通过做其他伟大品牌所做的事情,让自己成为主流:明确、简单并兑现承诺。

换句话说,消除绝大多数非加密书呆子的误解所有加密货币都旨在复制用于购买日常商品和服务的法定货币,而是阐明其非常具体的目的。

加密货币将何去何从,值得关注。 Ark Invest 最近将比特币描述为“有史以来最纯粹的货币形式”。以一种奇怪的方式,它也可能成为有史以来最纯粹的营销形式。

本文不包含投资建议或建议。每个投资和交易动作都涉及风险,读者在做出决定时应自行研究。

此处表达的观点、想法和意见仅代表作者个人,并不一定反映或代表 Cointelegraph 的观点和意见。

Rich Feldman 目前负责企业资本规划 SaaS 提供商 Finario 的营销。在此之前,他是 PrimaHealth Credit 的首席营销官,并且是 Doner CX(MDC 合作伙伴网络的一部分)的机构所有者/合作伙伴和首席战略官,在那里他领导了 CRM、分析、数字媒体和其他战略领域的业务.里奇曾在雪城大学的纽约大学市场营销硕士课程中讲授战略,并且是西康涅狄格大学的兼职教授 - 他是安塞尔商学院的顾问委员会成员。他还是《解构创意策略》一书的作者。
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